De très nombreux community managers prônent et travaillent un community management éthique depuis ses débuts ! Cependant plusieurs années se sont écoulées depuis l’avènement du métier, et il a dû traverser quelques zones d’ombre quant à son avenir et justement ; son éthique.
Si d’un côté on recense les premiers CM ayant réussi à se faire un nom, à booster leur communauté et à obtenir un bon engagement, de l’autre il y a les débutants et tous ceux qui arriveront sur le marché du travail. Ils devront faire f ace à de nouveaux challenges et aux réels freins du community management devenant un levier difficile à exercer.
Un community management éthique peut-il encore perdurer ? ou doit-il revoir sa copie au regard des techniques qui ne cadrent pas toujours avec les techniques usuelles ?
Qu’est-ce qu’un community management éthique ?
Il faut entendre par commmunity management éthique, un travail propre sans avoir à recourir à techniques qui boostent artificiellement l’engagement, le nombre de fans d’une communauté ou tout autre levier qui ne serait pas le fruit d’un travail créatif, ou qui lui serait directement rattaché.
A ce titre on exclura les achats de fans en tout genre notamment, et certaines techniques de growth hacking qui frisent parfois le manque d’éthique. Dans le cas du growth hacking, on soulèvera les outils ou les solutions d’automatisation, qui génèrent parfois des messages en masse pour solliciter des personnes issues d’un fichier ou de son propre réseau. Vous en avez été peut-être victime, avec sans doute un à priori pas très gratifiant à l’égard des pratiquants.
Cependant le growth hacking va bien plus loin, et de nombreux hacks sont directement liés à du piratage sans état d’âme. Si ce levier peut être propre, il est trop souvent à la limite d’un travail assuré en bonne et due forme. Il va sans dire que c’est comme outrepasser certaines règles, avec les risques que cela engage. Dans le SEO on parle également de black hat, mais avec Google qui se positionne en juge !
En community management, les juges sont plutôt les communautés et les internautes, prompt à relayer tout manquement à cet éthique. Vous essuierez des plâtres, vous friserez le badbuzz si vous avez un nom et vous pourrez écorner votre réputation en tant que CM.
La tentation au-delà de l’éthique !
Le problème qui se pose dans le cas de ces boosts artificiels, c’est qu’ils produisent un pseudo résultat à court et moyen terme. Un résultat qui n’échappe pas aux dirigeants d’entreprise, mais qui n’a trait qu’à des chiffres et non de l’engagement qualifié. Pour certains dirigeants, seul le résultat primera sur de nombreux autres points ! Pour d’autres il faudra des chiffres dans les bonnes cases etc.
Tout ce qui ne reflète pas une avancée ou un intérêt immédiat, ne sera pas entendu ou compris pour capitaliser sur l’image de l’entreprise. Pourtant c’est souvent elle qui fait la différence, avec la relation client qui contribue à l’améliorer grandement.
Il y a souvent un conflit entre un travail d’image et d’engagement se gagnant à moyen / long terme face à des ventes recherchées rapidement.
C’est donc souvent que des community managers ont recourt à des techniques artificielles, qui place l’éthique en dehors de la pratique. On le voit sur LinkedIn, Facebook, Instagram, YouTube et à présent TikTok ! Ca ne va pas assez vite, il faut rattraper le retard, il faut du résultat, il faut qu’on soit vu, connu etc… Le community manager ne peut même plus placer son discours dans ce non-sens !
C’est une vérité ! et en parler ça soulève un lièvre au sein des entreprises qui ne considèrent pas le community management comme une pratique utile et/ou indispensable. Cependant le pire ! c’est que le community manager est en première ligne et sur les réseaux sociaux, c’est lui qui doit déguster la foudre des internautes. Il peut donc se faire faire griller auprès de sociétés, qui elles, considèrent la pratique et sont potentiellement des recruteurs.
Vous êtes une entreprise : Laissez au community manager sa chance de vous expliquer ce qu’est le métier et ce qu’il peut parfois vivre au sein d’une entreprise. Ca ne fait pas de lui un mauvais CM pour autant, mais une personne soumise à des responsables qui exigent un résultat, au-delà même de toute éthique. Quant à quitter ce genre de société, c’est jamais simple selon la situation que l’on traverse et la crise qui perdure.
Les pressions des dirigeants
Ce sont majoritairement les pressions imposés par certains responsables sur les community managers, qui les entrainent malheureusement à recourir à des artifices. Pourvu que les chiffres annoncés reflètent les objectifs attendus, mais plus encore qu’ils se traduisent par des ventes.
Et c’est ici que ça coincera, car ces artifices ne seront pas des vecteurs de croissance pour une entreprise et face à ce constat, le CM n’arrivera pas à s’en sortir dans la majeure partie des cas.
Pression d’un côté, artifice de l’autre, et un bilan nul en terme de ventes ! Il n’en faudra pas plus pour remettre en cause la pratique du community management et le community manager par la même occasion.
La pression du chiffre sur le dos d’un community manager, risque de lui enlever toute créativité et une pratique du métier à assurer dans les règles de l’art !
Le boost (le paraitre) coute que coute !
Le problème qui se pose dans le cas de boosts artificiels, c’est qu’ils produisent un résultat visible à court terme. Un résultat qui n’échappe pas aux dirigeants d’entreprise, lequel primera sur de nombreux autres points, dont malheureusement l’éthique. De visible ne sont que des chiffres rattachés à des contenus ! Certainement pas un travail qui permettra de gagner une image saine et une éventuelle influence sur son cœur de métier.
Avoir des gros chiffres ça fait encore recette ? Oui, malheureusement car les sites de ventes de likes et interactions en tout genre ne se porteraient pas aussi bien. Ils ont du budget et ils existent encore à ce jour.
A qui la faute ?
Ne pensez pas systématiquement au community manager, c’est là le message à faire passer ! Certains bien ancrés dans le métier, jettent facilement la pierre à leurs confrères, sans connaitre les contours. Les nouveaux CM qui arrivent sur le marché du travail doivent faire face à de nombreux freins, à des algorithmes de plus en plus difficile à contenter, des résultats demandés qui sont disproportionnés etc… Et avec ça la pression arrive car les chiffres tardent à arriver et l’engagement n’est pas au rendez-vous !
L’éthique devient alors un mot lointain et la pression l’emporte pour ne pas perdre sa place et tout ce que cela engendre dans la vie du CM. Il faut aussi considérer ces points !
La faute aux dirigeants car mal éduqués sur le métier de community manager. La faute aux dirigeants, car pas de remise en question sur les méthodes de travail et l’évolution des technologies, des besoins etc. et encore la faute aux dirigeants qui ne comprennent pas que l’image est importante et que les réseaux sociaux peuvent ruiner en un rien de temps une entreprise qui ne respecte pas les règles.
Des dirigeants qui occultent la concurrence, les freins, le besoin de budget pour bien faire et le temps nécessaire pour atteindre un résultat.
Et le community manager ?
Il peut aussi être coupable ! de ne pas expliquer et définir les contours de son métier, de ne pas fixer des limites quand le dialogue s’instaure librement et simplement. Il peut être coupable de vouloir trop en faire, être aussi à l’inverse trop juste sur certains axes ou cacher la vérité sur une lacune.
Il peut manquer cruellement d’organisation et s’éparpiller etc. Il faut donc un bon équilibre et surtout revenir à la base et communiquer. Le métier de community manager se gagne à l’embauche et tout ou partie se cadre à cet instant ! Il faut une fiche de route, un cadre de travail établi, des objectifs et du temps pour les atteindre etc.
Il ne faut pas attendre d’être en poste pour se laisser enfermer dans des pratiques douteuses ou fonctionner à l’aveugle sans établir ses objectifs en community management. Un community manager doit aussi très consciencieux et respectueux de son univers si tout est bien cadré.
En conclusion
L’éthique aura du mal à se maintenir dans un monde où tout va vite ou doit aller vite, un monde où la crise amène des interrogations, un monde où le digital va rimer avec les métavers ou tout sera encore à faire. Le community management doit imposer son éthique et le community manager systématiquement cadrer son métier, son rôle et l’expliquer à son dirigeant.
Quant aux dirigeants, soyez plus souple, remettez-vous en question et comprenez que tout travail en ligne avec son lot de concurrents, demande du temps. Comprenez aussi que l’image est un point à ne pas négliger dans la recherche de croissance et que toute pression visant à faire du chiffre ou à voir des chiffres n’est absolument pas la solution et un point à imposer aux CM.
